회사의 성장을 위해서는 단지 온라인 쇼핑몰에만 의존하는 것이 아니라 모든 서비스에서 신규 고객 유치가 필수적입니다. 이를 위해 광고와 마케팅 비용의 증가가 따르기 마련입니다. 지금 이 순간에도 여전히 많은 기업들이 신규 고객 유치에 집중하고 있는 것이 사실입니다. 하지만 신규고객 유치에만 너무 몰두하는 것은 아닌지 살펴봐야 합니다. 사실은 우리 서비스를 재구매해주는 기존 고객들 덕분에 신규 고객 유치가 가능한 것입니다. 기존 고객들은 이미 브랜드와 제품에 대한 지식이 있기 때문에 지속적인 수요를 창출하는 마케팅 비용이 적게 듭니다. 즉, 같은 결과를 얻기 위해서는 기존 고객을 유지하는 것이 효율적입니다. 그래서 재구매율을 높이기 위한 전략과 방법은 많이 알려져 있지만, 재구매율을 어떤 기준으로 평가해야 하는지에 대한 이야기는 부족한 것입니다.
"고객 재구매율이 얼마나 되나요?"
"재구매율 60% 이상입니다."
"저희 쇼핑몰은 90% 이상입니다."
과연 정말 그럴까?
재구매율 = 재구매 / (처음 구매 + 재구매) * 100
재구매율 통계의 한계
모든 사업자들에게 단골 고객, 즉 재구매를 해주는 고객들은 사업 성패에 결정적인 역할을 합니다. 특히 온라인 사업자들은 마우스 클릭 한번으로 고객 이탈이 되기 쉬운 환경에 놓여 있기 때문에 재구매율의 중요성을 더욱 강조해도 모자람이 없습니다.
재구매율은 사업 성과를 측정하는 핵심 지표(KPI) 중 하나로 정의되어야 합니다. 온라인 쇼핑몰에서 재구매율이 제대로 운영되고 있는지는 중요한 문제입니다.
현재 대부분의 온라인 쇼핑몰은 '카페24', '메이크샵', '고도몰', '위사' 등의 임대형 솔루션을 사용하고 있습니다. 그러나 이러한 솔루션에서 제공하는 재구매율은 전체 구매자를 대상으로 한 누적 재구매 비율을 보여주거나 아직 기능이 제공되지 않는 경우에는 엑셀 작업을 통해 직접 데이터를 추출해야 합니다.
위 솔루션 서비스 업체에서 제공하는 재구매율을 기준으로 삼으면 아래와 같은 문제가 발생합니다. 예를 들어, 2년 전에 한 번 구매한 고객이 2년 후에 다시 방문하여 구매를 한 경우, 이는 재구매로 분류됩니다. 그러나 매주 신상품이 출시되는 의류 쇼핑몰의 경우, 2년 동안 한 번만 구매한 고객을 재구매 고객으로 보는 것이 적합한지 의문이 생깁니다.
아래 두 개의 쇼핑몰이 있습니다.
2011년에 시작한 쇼핑몰(A)과 2014년에 시작한 쇼핑몰(B)은 동일한 제품, 광고비, 광고 채널 등을 제공한다고 가정하면, 현재 쇼핑몰 솔루션 기준으로 전체 기간 재구매율은 어느 곳이 더 높을까요?
전체 기간에 대한 누적 재구매율 비교 추이
2017년 1개월 재구매율 비교 추이
당연히 (표 1)과 같이 3년 앞서 시작한 A 쇼핑몰이 높을 것입니다.
하지만 '1개월 단위 재구매율'을 분석한다면 (표 2)에서 볼 수 있듯이 B가 더 높아질 수도 있습니다. 왜냐하면 이 비교는 가입 후 직전 달에 구매한 고객을 대상으로 하기 때문입니다. 현재 쇼핑몰 솔루션에서 제공하는 누적 재구매율 지표를 기준으로 삼는 것에는 한계가 있습니다. 따라서 최근 고객들의 재구매 동향을 정확히 파악하여 정확한 마케팅 프로그램을 수립해야 합니다. 새로운 재구매율 기준이 필요합니다. 전체 기간 동안 주문 수를 기준으로 하는 것이 아니라 해당 아이템의 사용 주기를 고려한 '시간당 재구매율'을 도입해야 합니다.
시간당 재구매율:
특정 시간 동안의 재구매율. 예를 들어, 7월에 쇼핑몰에 가입하여 물건을 구매한 고객 중 8월에 다시 제품을 구매한 사람들의 비율을 계산하면 '1개월 재구매율'이 됩니다.
의류와 식품과 같이 매월 또는 매주 구매되는 제품과는 달리 TV와 가구와 같은 제품은 재구매 기간이 1년에서 2년 이상이 될 수 있습니다. 이러한 제품의 특성을 고려하지 않고 동일한 기준으로 분석하면 활용하기 어려운 재구매율 수치를 얻을 수 있으므로, 여러분이 취급하는 아이템과 평균 사용 기간 등을 고려하여 기준을 세워야 합니다.
온라인 쇼핑에서 가장 큰 부분을 차지하는 의류의 재구매 기간을 기반으로 간단히 언급해보겠습니다. 아래는 오픈서베이에서 공개한 '의류 및 SPA 브랜드 이용 행태' 리포트에서 발췌한 월평균 소비자들의 의류 구매 빈도 자료입니다.
위의 표를 참고하면 의류의 재구매 기간이 짧고 빈번하게 일어나는 특징을 확인할 수 있습니다. 따라서 재구매율 기준을 세울 때 이러한 빈도수를 고려하여 '월 재구매율', '두 달 재구매율', '세 달 재구매율' 등의 '시간당 재구매율' 기준을 설정하고 추이를 분석하는 것이 좋습니다. 특히 매일 또는 매주 신상 제품이 업데이트되는 의류 쇼핑몰의 경우 '주 단위 재구매율' 지표도 함께 고려하는 것이 좋을 것입니다.
이제, 여러분이 판매하는 제품을 살펴보세요.
신발, 화장품, 식품, 반찬, 가구, 전자제품 등 매우 다양할 것으로 생각됩니다. 이 모든 제품과 서비스에도 고객들의 '제품 수명 주기' 또는 '재구매 시점'이 존재합니다. 이를 토대로 '시간당 재구매율' 지표를 설정하면 보다 정확한 고객 동향과 서비스 문제를 파악할 수 있으며, 이를 기반으로 고객 유지 전략을 올바르게 수립할 수 있을 것입니다.
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